Maria Isabel Giraldo Vásquez

TRABAJO EN SALA DE AULA CON PUBLICIDAD: CONSTRUCCIONES DEL IDEAL E IMAGINARIOS DE MUJERES EN LA PUBLICIDAD DE CERVEZAS EN MEDELLÍN- COLOMBIA

Los procesos de industrialización en la ciudad de Medellín Colombia durante las primeras décadas del siglo XX y el desarrollo publicitario que llevó consigo dicha industria, son el eje central de este ejercicio en sala de aula y permiten analizar las ideas y constructos sociales que se comenzaron a tejer en relación a la identidad femenina en dicha ciudad.  Se expone en este trabajo, un ejercicio realizado con estudiantes de historia del diseño, en donde mediante el análisis iconográfico e iconológico de las narrativas que se encuentran inmersas en el discurso publicitario de cervezas y bebidas a base de malta de la época, se trabajan dichos constructos.

Mediante este estudio, se hace evidente la importancia de la publicidad y el diseño gráfico en la construcción y refuerzo de discursos, que desde la política y la religión se venían implementando en la ciudad de Medellín, sobre todo durante las primeras décadas del siglo XX, como parte de un proyecto modernizador de ciudad y país.

Durante las décadas de 1930 a 1950 la ciudad de Medellín- Colombia se caracterizó por permitir las condiciones para el desarrollo industrial y material del país; términos como “progreso”, “tradición familiar” y “pujanza” comenzaron a hacerse visibles como parte de las políticas públicas para el desarrollo industrial, en donde la industria de bebidas y cervezas tuvo especial apogeo.  Es por esto entonces, que este trabajo se centra en estudiar las piezas publicitarias de bebidas a base malta y cervezas,publicadas en el periódico local de carácter conservador “El Colombiano”.

La publicidad y su papel en la construcción de un ideal de mujer.

El trabajo de aula, consistió en utilizar piezas publicitarias de bebidas gaseosas, como fuente primaria para realizar un análisis iconográfico e iconológicos de dichas piezas. Durante las clases de historia del diseño, temas como la identidad y los constructos sociales son discutidos a través del diseño, entendiendo el origen etimológico de dicho termino como:“designare” o sea, nombrar, o asignar una función / intensión a las cosas. En este caso particular, se trata el tema de lo femenino, sus representaciones del cuerpo y los modos de ser en dicha categoría, mediante los códigos gráficos y entrelazamiento de información que tienen que ver con asuntos relacionados a políticas públicas, asuntos médicos y religiosos durante la época establecida.

Mediante este ejercicio, se encuentre la publicidad como un agente que refuerza y construye patrones identitariosen una comunidad específica, del mismo modo en que permite elaborar una distribución de roles y funciones entre las personas que conforman una comunidad, regulando así la vida social. Esta postura la complementa la filósofa italiana ChiaraGiaccardi, docente de la Universidad Católica de Milán [Citada en Codeluppi, 2007:152] cuando afirma que la publicidad es un poderoso instrumento que construye la realidad social. Igualmente, sostienePollay, profesor emérito de marketing en la Universidad de British Columbia [ibid]que  la publicidad tiene la posibilidad de  reforzar  o modifica los valores culturales que utiliza; él mismo, señala que la publicad es una de las instituciones culturales más importantes de la contemporaneidad debido a su presencia en los espacios sociales; finalmente resulta siendo una parte esencial en el ejercicio de las relaciones de poder, en donde a través de un conjunto de ideas-imágenes se edificauna identidad, se legitiman poderes y establecen posiciones sobre la realidad.

Luego de una visita al archivo histórico de la Biblioteca de la Universidad de Antioquia, se recolectaron algunas imágenes publicadas durante los años de 1930 a 1945 en el periódico Conservador El Colombiano. La elección de dicho periódico radica en su importancia en el día a día de la región y su influencia en la vida cotidiana de sus habitantes.

A través pues de estas imágenes, se realizó un análisis tanto textual como gráfico en relación a asuntos concernientes al ideal e imaginarios de una mujer en la ciudad de Medellín durante las décadas mencionadas.

Figura 1

Pieza publicitaria de Malta. Cervecería Unión. Año de 1930 [in Periódico El colombiano, Cien Años de Publicidad Antioqueña, pág. 39]

En esta primera pieza, publicada en el año de 1930 se percibe una ilustración de un bebé; un texto alusivo a la imagen y al producto, así como un texto menor informando el producto promocionado y la marca.El texto narra lo siguiente:

“Su tesoro.
Qué satisfacción y alegría cuando está sanito y aumenta de peso mes por mes.
Pero qué de sacrificios, desvelos, angustias y temores cuando esta enfermito!
Madres, vosotras que sabéis de esos desvelos, fatigas y temores, que habéis de sufrir para tener el tesoro de un hijo, podréis apreciar la necesidad de alimentaros bien. Uno o dos vasos de “Malta” al día, os rejuvenecerá y os dará el vigor necesario para no enfermaros. Recordad que vuestra vida es otro tesoro para vuestro hijito”.  [in Periódico El colombiano, Cien Años de Publicidad Antioqueña, 2001:39]

Se hace referencia aquí a la tradición familiar en su aspecto más conservador y tradicional. La pieza está enfocada las madres y amas de casa, quienes son las directamente implicadas en el cuidado y la crianza de los hijos. Se menciona a los niños como el “tesoro” que representan y en el amor que las madres tienen para con ellos, y en su calidad de guardianas de la familia el aviso remite a la importancia de una madre saludable y enérgica para sobrellevar los deberes del hogar.

Al hablar de los imaginarios y de un “ideal de mujer” es necesario pensar la configuración familiar que le caracteriza, y en ese sentido, junto con valores como el amor y la dedicación, se encuentra un espacio para el aprendizaje y la enseñanza: la casa y el hogar. La categoría de hogar es de suma importancia para el desenvolvimiento de la familia tradicional de la región: familia trabajadora, conservadora, religiosa y fiel a sus principios. Es entonces en este espacio donde se aprenden las habilidades para la vida, se forja un carácter desde el cariño amoroso de la madre y la firmeza radical del padre.  Así, en esta pieza publicitaria, se percibe ese imaginario de cuidado y preocupación que se le designaa las madres, cuando hace alusión al cuidado de los hijos por parte de ellas, así como el cuidado de ellas mismas para evitar el cansancio y la necesidad de tener fuerza suficiente para la labor de crianza de los hijos.

El siguiente ejemplo, de carácter vertical y a una sola tinta, está constituida por un breve texto introductorio en letras mayúsculas que llama la atención del lector, una imagen inmediatamente al lado de dicho texto en la parte superior derecha y un cuerpo textual descriptivo enmarcado en un fondo blanco que se resalta el centro del aviso. En la parte inferior el texto correspondiente al nombre de la bebida y una pequeña frase complementar.

Figura 2

 Aviso publicitario de Cerveza Malta. Año de 1935. [in Periódico El Colombiano, Julio 9 de 1935. p. 2]

La imagen la compone el perfil de una madre elegantemente peinada, que mira a su pequeño hijo dormir en lo que parece ser una cama mientras abraza un muñeco con su brazo izquierdo.  El texto introductorio en subrayado dice: “PARA CRIAR NIÑOS SANOS Y ROBUSTOS”. Y en la parte central, el texto informativo narra lo siguiente:

“No tenga Ud. Envidia, señora, de los hermosos bebes de sus amigas. Si su nene está paliducho y débil, busque la causa en usted misma. Aliméntese bien. La cerveza MALTA es un excelente alimento para madres que crían. Pídala en sus comidas”.

Culmina la pieza con el nombre del producto Cerveza Malta, y una frase final: “Para madres previsoras”.

En este caso, además de tratar los valores familiares mencionados el punto anterior, se hace una alusión de manera indirecta a la fuerza y al vigor, características de los pobladores modernos de la región, evidenciándose esta en la importancia que se le debe dar a la correcta alimentación en este caso, en madres que están criando (o amamantando):

                           

“Toda la vida del hombre está íntimamente relacionada con la alimentación y su influencia ejerce una acción directa sobre el crecimiento y desarrollo del individuo; también influye sobre la salud y actividad física y mental, sobre la reproducción, sobre el carácter y sobre todas las funciones que el individuo […] está destinado a cumplir”.[La alimentación- Periódico el Colombiano]

Palabras como “paliducho” y “débil” hacen una referencia negativa a aspectos que una madre en calidad de cuidadora y responsable por los hijos no se puede permitir, así, la pieza se permite cuestionar a las madres preguntándoles si sus hijos están lo suficientemente “rozagantes” y “enérgicos” al compararlos con los bebés de las amigas.  En el texto, es posible vislumbrar también un asunto que tiene que ver con la culpabilidad (más que con la responsabilidad) que se les impone a las madres al ser las posibles causantes de dicha debilidad y palidez en sus bebés: “Busque la causa en usted misma” y al sentir envidia de los “hermosos bebes” de las amigas.  En adición, se vislumbra nuevamente un asunto de género(que para asuntos de este trabajo es tratado bajo a definición de Joan Scott [Scott, 1999. p.37-75]) que tiene que ver con la delimitación de las labores femeninas en la crianza y cuidado de las familias. Para finalizar, la pieza recalca la importancia de ser una madre precavida (“para madres previsoras”), que piensa con antelación y “prepara” unas condiciones apropiadas para que sus pequeños sean fuertes y vigorosos.

Estos ejemplos, además de otros tratados durante las clases, se soportan bajo discursos médicos y religiosos, en donde es posible ratificar esos ideales de lo femenino que se pretendían construir y elaborar, así como mantener para las décadas mencionadas. Desde lo religioso, por ejemplo, surge una tendencia llamada “marianismo”en donde los mensajes construidos por la iglesia católica relacionaban y reforzaban constantemente el ideal de mujer con María madre de Dios, e insistían en la misión de la mujer dentro de los asuntos relacionados al hogar;  “(El marianismo) representa el culto a la superioridad espiritual femenina y enseña que las mujeres son semi-divinas, moralmente superiores y espiritualmente más fuertes que los hombres” [Stevens, 1974.p.17], pero desde una subordinación a lo masculino, es decir, se alaba a la mujer, pero bajo cualidades como el sacrificio, la abnegación, y la subordinación.  
De igual manera, desde discurso médicos como el citado a continuación, se evidencian en los manuales de puericultura de la época las divisiones binarias de género[1], en donde se hace explicita la noción de ciudadanía que se pretendía para las décadas mencionadas:

“(…) De modo que usted, señora, debe dedicarle cuidado, tiempo y cariño a llenar esta misión importantísima de nutrir al hijo que la naturaleza le ha impuesto y que usted debe conservar y apreciar como un galardón” [Vasco, 1934.p.40].

Estas ideas, tienen su origen también en el proyecto modernizador y de construcción de un sujeto moderno del gobierno liberal colombiano de la época:  “(..) era importante realizar una serie de cambios en la mentalidad, la cultura, los modos de ser y las prácticas de los colombianos para poder alcanzar el objetivo de tener una nación moderna”.[in Reyes, 2016, p.39]

En este proyecto, la mujer ejerció un papel fundamental, sobre todo en asuntos relacionados a la educación moral y física.   En los textos  de las dos piezas publicitarias anteriores se evidencia este énfasis: alimentarse bien, cuidar la salud, tomar las bebidas promocionadas para tener más energía y por consiguiente cumplir a cabalidad  la función a la cual las mujeres estabas destinadas dentro de ese proyecto modernizador; las mujeres tendrían un papel indispensable en dicho proyecto, pero contradictoriamente, con un enfoque conservador que las vinculaba como madres, protectoras, vigilantes y modelos, y se refería a ellas como las “salvadoras del alma masculina”, las “musas de inspiración” y los “ángel(es) de la casa” , además de ser seres diferenciados, “inagotables en abnegación  y energía como esposas y como madres”[in Vasco, op.cit].

Las construcciones de imaginarios y de un “ideal de mujer”en la ciudad de Medellín, durante las décadas mencionadas con anterioridad, se ve pues evidenciada en estas dos piezas publicitarias, en donde se posibilitó la construcción de un “modo de ser femenino” que estuviera alineado a los discursos políticos, religiosos y médicos: la mujer cumpliría un papel fundamental dentro de las ideas modernizadoras de principios de siglo, pero desde una óptica conservadora y masculina.

A modo de conclusión, se ratifica el ejercicio académico utilizando las imágenes, para permitir un acercamiento y reflexión de temas relacionados a las construcciones sociales del género, en particular y en este caso, a los asuntos relacionados a lo femenino. Se aprovechan las posibilidades de la imagen en el proceso de rescate histórico del pasado, tal como lo menciona Peter Burke[2004], y agregándole a esta afirmación el valor que las imágenes tienen para la reconstrucción de las formas de vida de las personas del común, de su cotidianidad, sus formas de entablar relaciones, de comprender su entorno. Este trabajo permitió realizar un ejercicio en donde se posibilitó el análisis de imaginarios e “ideales” femeninos en la ciudad de Medellín, durante las décadas de 1930 a 1950, en donde la publicidad y el diseño gráfico desde sus lenguajes (tanto gráficos como textuales) tienen la capacidad de mantener, construir, y hasta de-construir sujetos y dar forma a los mismos según los discursos vigentes. De esta manera se puede afirmar que las imágenes son artefactos sociales y culturales, pero más allá de esto, se convierten en artefactos políticos y económicos que modifican, transforman o mantiene las formas de ser de una colectividad.

Mediante la publicidad de las bebidas gaseosas y cervezas más representativas de las décadas estudiadas  fue posible  hacer un ejercicio de análisis de los elementos y las imágenes contenidas en ellas , permitiendo con esto entender procesos complejos como la construcción identitaria de una región, o la caracterización del ethoscultural de la misma: a través del análisis de las narrativas visuales se pueden dibujar los contornos de la historia social de una determinada comunidad y así evidenciar las transformaciones de ese ente vivo que constituye su identidad.

Referencias

Maria Isabel Giraldo Vasquez es profesora ocasional del departamento de Diseño Industrial del Instituto Tecnológico Metropolitano ITM de Medellín. Diseñadora Industrial y Magister en Historia. Coordina el semillero de investigación en Cultura Material.

BURKE, P.Testemunha Ocular: história e imagem. São Paulo: Editora da Universidade do Sagrado Coração, 2004

CODELUPPI, Vanni. El papel social de la Publicidad. In: Pensar la publicidad. 1,(1). Universidad Complutense de Madrid. 2007

EL COLOMBIANO, Diario de Medellín (corp.) Cien Años de Publicidad Antioqueña. Medellín: El Colombiano, 2012

______. La alimentación.6 de febrero 1950. p. 9.

REYES, Claudia Angélica.  BELTRÁN Felipe, BERMUDEZ, Diego, GALLARDO Jesús. StarSystem y la mujer: Representaciones de lo femenino en Colombia. 1930 a 1940. Bogotá: Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, 2016, p 39

SCOTT, Joan. El género: unacategoríaútil para el análisishistórico. In Navarro, M. y Stimpson, C. (comp.): Sexualidad, género y roles sexuales, FCE, pp.37-75. 1999.

STEVENS, Evelyn P., SOLER, Martí. Diálogos: Artes, Letras, CienciashumanasVol. 10, No. 1 (55) (enero-febrero 1974), pp. 17-24. Editorial: El Colegio de Mexico: http://www.jstor.org/stable/27933189. 1974.p. 17.

VASCO, Eduardo. El breviario de la Madre. Medellín: Universidad de Antioquia. 1934, p.40.

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